La testostérone pousse à l’achat de produits luxueux

La testostérone pousse à l’achat de produits luxueux

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Messieurs, gare à vos porte-monnaie ! D’après une récente étude publiée dans Nature Communications, la testostérone augmente le penchant des hommes pour les marques et produits prestigieux. Résultat ? Plus la concentration de cette hormone dans le sang est importante, plus le goût du luxe semble exacerbé.

Une façon d’affirmer « son rang » dans la société

Pour arriver à ce résultat, des chercheurs ont étudié les préférences d’un panel de 243 hommes âgés de 18 à 55 ans. La moitié d’entre eux avait préalablement reçu une dose de testostérone, les autres un placebo.

Les chercheurs se sont alors aperçus que le premier groupe montrait une plus forte attirance pour les produits associés à un rang social élevé ou les marques dites « de luxe » que le second groupe ayant reçu le placebo. Pour les besoins de l’étude, les produits présentés aux hommes avaient été, au préalable, jugés par un échantillon de plus de 600 hommes afin d’évaluer leur niveau de prestige dans l’esprit des consommateurs.

Pour la première fois, des chercheurs semblent donc parvenus à établir un lien entre le taux de testostérone chez les hommes et leurs préférences d’achat. Leur étude pourrait expliquer la forte attirance de certains hommes pour les produits prestigieux. Elle suggère également que dans certains contextes particuliers, comme après une compétition sportive, un rapport sexuel ou même l’obtention d’un diplôme, les hommes pourraient être plus enclins à consommer des produits qui leur semblent « prestigieux ».

Les auteurs de l’étude émettent l’hypothèse selon laquelle le fait de posséder des produits prestigieux serait une sorte de stratégie pour signaler son rang au sein de la société. Pour faire simple, les hommes chercheraient ainsi, inconsciemment ou consciemment, à se distinguer et à affirmer leur statut social. Un comportement finalement très proche de celui de l’animal chez qui la testostérone favorise l’envoi de signaux aux partenaires ou concurrents potentiels.

Les scientifiques ajoutent que des études complémentaires sont attendues pour confirmer ces premiers résultats tout en précisant que la méthode employée peut présenter certaines limites. Elle n’implique, par exemple, pas d’achat réel de la part des participants et ne tient pas compte des différences culturelles entre eux.

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